啥是佩奇?是洗洁精?是一种棋?还是一个人名?其实都不是，佩奇是一只粉红色的小猪。

　　1月18日，一部名为《啥是佩奇》的广告片刷爆网络，片中爷爷为孙子自制的“鼓风机佩奇”更引来大量网友追捧。一时间，同款产品及小猪佩奇周边产品成为爆款。知识产权专家指出，商家在蹭热点时，一定要注意不能侵犯知识产权。

　　风靡全球的超级IP

　　《小猪佩奇》的英文名为《Peppa Pig》，是一部2004年诞生于英国的动画片。动画片剧情围绕小猪佩奇与家人的经历展开，有趣且充满正能量，因此播出后迅速风靡全球180多个国家和地区。小猪佩奇成为一个颇具影响力的学前教育品牌。

　　2015年，《小猪佩奇》的版权方娱乐壹英国有限公司(以下称娱乐壹公司)将其引入中国，投放在CCTV、优酷和爱奇艺等平台上，一年播放量就超过100亿次。娱乐壹公司又将小猪佩奇品牌授权给香港山成集团，负责内容销售、产品授权和商品推销。

　　2017年是小猪佩奇在中国市场大跨步发展的一年，衍生产品不断丰富，跨界合作多样，线下主题乐园开业，网络平台密集宣传。18—25岁的青年群体中忽然涌现出大批自称“精致的猪猪女孩”的粉丝。在社交媒体的推动下，小猪佩奇成为超级IP，带动了贴纸、包包、玩偶等周边产品畅销。

　　数据显示，小猪佩奇2017年下半年在中国的授权和商品销售收入同比增幅超过700%。中国市场的授权周边产品占据娱乐壹公司亚洲市场零售额的31%。该公司家庭和品牌事业部主席奥利维尔·杜蒙特在接受媒体采访时表示，希望中国能超过美国成为公司最重要的市场。

　　小猪佩奇的IP布局与烦恼

　　作为一个超级IP，知识产权注册与保护是核心与关键，小猪佩奇也不例外。

　　记者在中国商标网搜索小猪佩奇，检索到177件商标。最早注册小猪佩奇商标的是艾斯利贝克戴维斯有限公司(以下称艾贝戴公司)与娱乐壹公司，于2013年3月27日起在第29、30、43等诸多类别下提交申请，且大多已成功注册。

　　艾贝戴与娱乐壹公司的注册商标之一

　　浙江泽大律师事务所律师乔万里告诉记者，最开始发放的小猪佩奇注册商标证书和国家版权局颁发的作品登记证书上，艾贝戴公司与娱乐壹公司是共有权利人，后期娱乐壹公司又单独申请注册了一些商标。目前两家公司持有小猪佩奇相关注册商标50余件，共有8个作品形象受到版权保护。

　　“人怕出名猪怕壮。”记者在查询时发现，还有不少企业或自然人申请注册与小猪佩奇相同或近似的图形或文字商标。其中临沂某装饰公司在2018年申请注册了16件小猪佩奇商标，自然人张某在2018年申请注册了小猪佩奇、小猪佩奇的玩趣世界等30多件商标。另一名自然人蔡某则于2012年在第25类服装上注册第11186572号peipeizhu及图商标。据分析，艾贝戴公司于2103年在第25类上的商标申请被驳回，是因为图形与第11186572号商标近似。

　　第11186572号商标

　　中国商标网的查询结果显示，蔡某名下共有150多件商标。自2015年开始，他申请注册了小猪佩奇、粉红猪佩奇、佩奇的家等多件商标。最近的申请是1月7日，蔡某申请注册了PEIQIKIDS、PEIQIFAMILY等18件商标，目前这些申请仍在等待受理中。

　　据了解，针对被抢注的商标，娱乐壹公司提起异议或无效宣告。2018年4月，蔡某最早注册的第11186572号peipeizhu及图商标被商标评审委员会予以无效宣告。

　　除商标被抢注外，小猪佩奇剧名、动画人物形象和名称，也被大量未获得授权的公司使用在毛绒玩具、食品、生活用品等儿童用品上。针对这些未经授权的商品及销售行为，娱乐壹公司提起诸多民事诉讼。记者在知识产权裁判文书库平台“知产宝”以“娱乐壹”作为关键词检索，共查询到27起案件，其中民事案件26起，大多诉由为商标及著作权侵权，主要集中在浙江、广东等地。

　　蹭热点不能侵权

　　《啥是佩奇》刷屏，掀起新一轮追捧小猪佩奇周边产品的热潮。但不少知识产权业内人士表示，蹭热点要注意不能侵权。

　　最典型的蹭热点行为，是生产销售《啥是佩奇》里的同款鼓风机佩奇。记者发现，目前某网络购物平台上有不少鼓风机佩奇商品销售，价格最便宜的仅28元，贵的则标价两三百元。

　　(图片来源于某购物平台商品销售页面)

　　除鼓风机佩奇外，网上还出现了《啥是佩奇》同款手机壳、加绒卫衣、抱枕、帆布袋甚至茶叶。

　　南京理工大学知识产权学院副教授徐升权指出，《啥是佩奇》及电影《小猪佩奇过大年》由娱乐壹公司与阿里影业合作出品，广告片本身并不侵权，但在未经娱乐壹公司许可的情况下，网店使用“小猪佩奇”等字样描述商品或者制造、销售鼓风机佩奇等各类商品，涉嫌构成商标侵权。他认为，小猪佩奇作为知名动画片的角色形象，还可以获得商品化权保护。

　　乔万里律师指出，在电商平台上销售小猪佩奇衍生品，必须先取得权利人授权，否则会因构成侵权而承担相应法律后果。

　　据了解，近年来娱乐壹公司加大了在中国的打假力度。2018年该公司联合阿里巴巴等电商平台删除共计近10万条侵权商品链接，并向优酷、爱奇艺、腾讯视频等平台发出通知，移除4000多个网络盗播视频。

　　在线下，娱乐壹公司配合国内执法部门对侵犯小猪佩奇知识产权的生产工厂、大型批发商、包材印刷工厂、零售窝点等开展执法打击行动，查扣涉案侵权商品超过60万件。

　　2018年8月，杭州互联网法院对全国首例小猪佩奇著作权侵权纠纷案进行网上公开宣判。法院认定汕头某玩具公司与经营淘宝网店的汕头某电子商务公司未经授权，生产销售侵犯“佩奇、乔治、猪爸爸、猪妈妈”美术作品著作权的玩具，构成侵权，判决两被告停止侵权并赔偿经济损失15万元。

　　根据媒体报道，娱乐壹公司还阻止了国内未经授权的线下活动及演出100余起，如小猪佩奇舞台剧、小猪佩奇主题派对以及使用小猪佩奇名义或形象进行的商业活动宣传。徐升权指出，目前春节将至，如果有商家想借《啥是佩奇》的火爆开展促销活动，应注意取得权利人授权。同时，消费者应增强知识产权意识，选择官方授权和认证的正版产品。